品牌及產(chǎn)品的定位是依據(jù)市場(chǎng)的需求而制定的。如果細(xì)心觀察的話，您會(huì)發(fā)現(xiàn)凡是暢銷的產(chǎn)品在其核心定位方面是極奇準(zhǔn)確的。中國(guó)市場(chǎng)地大物博，每個(gè)地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣、收入水平、民族習(xí)慣都相差很大，那么該如何有效把握大眾市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌呢？下面，我就深入的將“安全”這一概念進(jìn)行剖析，希望對(duì)前進(jìn)中的企業(yè)能起到一定良性的啟示。
中國(guó)的版圖大小不亞于歐洲。而在歐洲的每個(gè)國(guó)家中其民族習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣都相差很大，如法國(guó)崇尚浪漫，英國(guó)則趨向保守，德國(guó)更注重典雅……。同理，中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)別也很大，如東部較西部發(fā)展速度要快
，回民等一些民族對(duì)食品有一定的忌諱，東南沿海人民的受教育水平又高于內(nèi)地。但是，這并不是說(shuō)就非得把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分才能最終制勝。在中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)里，始終有一種思想根深蒂固——對(duì)安全的祈望。按照中國(guó)的習(xí)俗，本命年要穿紅色的內(nèi)衣，求的是能辟邪、能吉祥；南方的小商店里通常供奉著關(guān)公，圖的是關(guān)老爺能保佑其經(jīng)營(yíng)的紅火；過(guò)年時(shí)在門(mén)前貼上秦瓊與蔚遲恭，保的是一年的平安。中國(guó)社會(huì)，承認(rèn)的是一種“安全”模式。更深入的挖掘中國(guó)文化的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)人對(duì)“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。
舉兩個(gè)例子來(lái)看，在國(guó)外，人們會(huì)認(rèn)為香皂的主要功能在于滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)皮膚，而在國(guó)內(nèi)，“舒服佳”則始終高舉高打“有效抑制真菌，呵護(hù)家人健康”的旗幟，拿下了中國(guó)近30%的香皂市場(chǎng)。而相比之下，LUX香皂的銷量卻急劇下降，一直以美容肌膚為訴求的定位終于落敗。同樣的，在國(guó)外，嬰兒奶粉為消費(fèi)者提供的概念是“能幫助寶寶迅速長(zhǎng)高、促進(jìn)智力發(fā)育”；而在國(guó)內(nèi)，由于前幾年的“阜陽(yáng)毒奶粉事件”導(dǎo)致中國(guó)的奶粉廠家都在高舉“食用安全，無(wú)毒無(wú)害”的概念。
鑒于此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候就要有效分析產(chǎn)品特性，盡可能的抓住消費(fèi)者對(duì)安全的渴望來(lái)做文章。甚至，完全可以把這一概念融入到整體戰(zhàn)略的一部分來(lái)對(duì)待。山東喜旺集團(tuán)在提升品牌形象的時(shí)候，第一步即打出了“安全與健康”這張牌。該企業(yè)的成功之處就在于首先認(rèn)清了自己品牌在市場(chǎng)中的地位——成長(zhǎng)中的品牌——尚不具備呼風(fēng)喚雨的能耐。所以他們的第一任務(wù)即是在消費(fèi)者心中建立安全的信任感。最終，在進(jìn)行了一系列推廣達(dá)到宣傳的目的后，才實(shí)施了第二步計(jì)劃，占據(jù)了高端肉類禮盒市場(chǎng)。
打造“安全”的方法
第一，借助權(quán)威機(jī)構(gòu)樹(shù)立威信。
“舒服佳”一直都高舉著“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”的旗幟來(lái)辦事；“魯花”花生油是國(guó)賓宴的專用油；“蒙�！迸Ｄ谈且院教靻T專用牛奶的金字招牌來(lái)吆喝。對(duì)于保健品、營(yíng)養(yǎng)食品等與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證有著非比尋常的意義。購(gòu)買(mǎi)這樣的商品，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得心里塌實(shí)、放心。
第二，實(shí)踐勝過(guò)雄辯。
看看各種商品的電視直銷廣告，幾乎千篇一律的是通過(guò)消費(fèi)者的實(shí)際使用來(lái)印證產(chǎn)品的效果及特色�！氨汤恕毕匆路鄢Ｄ陙�(lái)聘請(qǐng)郭東臨進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，強(qiáng)調(diào)其去污的有效性和“不傷手”的功能。而這些實(shí)踐者又往往是現(xiàn)實(shí)中的普通市民，這無(wú)形中的便增強(qiáng)了廣告的親和力和可信度，拉動(dòng)了銷售。
第三，名人代言。
“好迪真好；大家好，才是真的好”——廣州好迪洗發(fā)水。
“張德培信賴飄柔！”——飄柔洗發(fā)水。
“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”——奧妮洗發(fā)水。
……
試想一下，連名人都使用，連名人都信賴的產(chǎn)品能不安全嗎？有效利用名人代言，得以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。
第四，借雞生蛋，有效利用國(guó)外知名品牌力量。
很多消費(fèi)者都有一種心理——中國(guó)的沒(méi)有外國(guó)的好！過(guò)去，中國(guó)品牌在消費(fèi)者的心中總是有一種不務(wù)實(shí)、不實(shí)在的感覺(jué)，再加上諸如“秦池事件”、“三株事件”、“巨能鈣事件”、“阜陽(yáng)毒奶粉事件”等諸多負(fù)面事件的發(fā)生，更加深了消費(fèi)者的這種思想。
尤其在與安全相關(guān)方面的產(chǎn)品就更顯示出國(guó)外品牌的力量。比如在購(gòu)買(mǎi)輪胎的時(shí)候，“米其林”、“普利斯通”等國(guó)外品牌雖然價(jià)格要高出國(guó)內(nèi)品牌許多，但是消費(fèi)者依然會(huì)青睞國(guó)外品牌。其主要原因在與行車關(guān)及生命，有誰(shuí)愿意拿生命來(lái)開(kāi)玩笑呢？貴一點(diǎn)，買(mǎi)個(gè)國(guó)外的，安全才是第一位。
第五，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。
目前，由于技術(shù)的限制使我國(guó)的科技產(chǎn)品暫時(shí)還遜于國(guó)外產(chǎn)品。但是，這樣的劣勢(shì)可以通過(guò)良好的售后服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)。在這方面中國(guó)的海爾做的尤為出色，其追求的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”讓消費(fèi)者買(mǎi)到了使用時(shí)的“安心”，同時(shí)海爾也切實(shí)的落實(shí)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的原則。鄙人就親自感受過(guò)海爾的服務(wù)，的確讓人滿意。
第六，好的廣告創(chuàng)意。
好的廣告能有效的將產(chǎn)品的利益點(diǎn)表達(dá)，給人以一種信賴感與安全感。如，“樂(lè)百事純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”就將樂(lè)百事純凈水的“至純”表達(dá)到了一個(gè)新的高度，有效的樹(shù)立了壁壘，使樂(lè)百事純凈水“安全”的概念深入人心。
“安全”定位的作用
第一，樹(shù)立產(chǎn)品核心價(jià)值。
以“安全”為核心價(jià)值的產(chǎn)品可謂很多，最突出的當(dāng)為沃爾沃汽車。開(kāi)車的人士都很清楚，沃爾沃以其優(yōu)秀的性能得以使駕駛者得到最大程度的安全保障。如今，本田汽車在美國(guó)也打出了“人人都安全”的核心定位，企圖強(qiáng)占由沃爾沃打下的這片“安全”天地。但是由于沃爾沃的安全概念早以深入人心，所以在得知此消息后北美沃爾沃汽車公司的營(yíng)銷總裁對(duì)本田的評(píng)價(jià)是：每當(dāng)有人關(guān)注安全，沃爾沃的品牌記憶度就會(huì)有所上升。由此可見(jiàn)，沃爾沃在“安全領(lǐng)域”的地位之高幾乎是無(wú)人能撼。
第二，增強(qiáng)產(chǎn)品力。
將品牌核心價(jià)值定位于“安全”能有效的提高產(chǎn)品力，增強(qiáng)國(guó)人對(duì)基本要求的祈望，最終達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。如今，高舉“除菌”概念的舒服佳香皂占據(jù)了國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)的30%。唐人神“品質(zhì)——源自一條龍經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)概念中，將生豬飼料到豬肉銷售五大環(huán)節(jié)都打上了“綠色、安全、衛(wèi)生”的烙印，使其得以在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成就了地區(qū)性品牌向全國(guó)性品牌的轉(zhuǎn)變。
第三，提高產(chǎn)品附加值，塑造高端形象。
再拿沃爾沃汽車和本田汽車來(lái)舉例。雖然本田也打出安全的旗號(hào)來(lái)進(jìn)行銷售，但是沃爾沃“安全”的概念早已植根于消費(fèi)者心中，如果本田利用低價(jià)策略也許能在該概念領(lǐng)域分得一杯羹，但是如果本田的“安全汽車”賣的比沃爾沃的還要貴呢？沃爾沃的安全理念已經(jīng)賣了數(shù)年，消費(fèi)者的認(rèn)知是通過(guò)其長(zhǎng)久的訴求得以實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)在消費(fèi)者心中沃爾沃才是最安全的車。如果本田車的價(jià)格高于沃爾沃，那么消費(fèi)者心中的“安全印象”必然使消費(fèi)者不能馬上接受本田，從而引起產(chǎn)品的滯銷。從此可見(jiàn)，“安全”的定位能有效的提升產(chǎn)品附加值，塑造細(xì)分領(lǐng)域高端形象。
最后，希望讀過(guò)本文的朋友也能為自己的企業(yè)找到一個(gè)合適的“安全”定位，最終有效的打開(kāi)市場(chǎng)，并創(chuàng)造出中國(guó)式的“安全品牌”。
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馬超，國(guó)內(nèi)某服飾有限公司企劃總監(jiān)兼總裁助理。曾就職于天津家世界超市。特長(zhǎng)：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定、企業(yè)內(nèi)部診斷、促銷政策的制定與實(shí)施、廣告策劃與傳播、媒體工作。聯(lián)系電話：13784033798。電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn